Как использовать Метафоры для поиска идеи Бренда
«Метафорическая форма изложения — это естественная форма выражения бессознательного, тот язык, на котором оно говорит с сознательным и который понимает».
Карл Густав Юнг
При создании личного бренда, много внимания уделяется поиску главной идеи. Именно она определяет уникальность и эффективность позиционирования, обуславливает восприятие аудитории и последующую узнаваемость.
Метафоры – мощный инструмент и источник идей для каждого персонального бренда.
Это может быть слово или фраза в переносном смысле, которая, не называя, сравнивает предмет с каким-либо другим на основании общего признака.
B поисках уникальной идеи для каждого персонального бренда, я всегда использую метафоры, как сильный вид косвенного убеждения. Такое ненавязчивое внушение более ярко воплощает идею бренда, доносит её до целевой аудитории и помещает на нужную «полочку» в сознании клиентов.
Как работать с метафорами?
Если считаете, что метафоры подвластны лишь поэтам, вот вам первое упражнение:
Дополните фразу: «Жизнь похожа на…». На что, как вам кажется, похожа Жизнь?
Жизнь – это водоворот событий? А может быть игра в рулетку? Борьба за выживание? Приключение? Школа? Способ существования? Океан радости? Высший дар? Место, где правит закон джунглей?
А теперь выполните второе упражнение:
Ответьте на вопросы:
«На что похож Ваш бизнес, Ваш товар или услуга?»
«С чем Вы можете сравнить рабочий процесс или процесс предоставления услуг?»
«Как вы думаете, с чем Клиент сравнивает ваш товар или услугу?»
Такие и подобные задания мы с клиентами выполняем на консультациях и тренингах. Вот несколько идей, которые выкристаллизовались в ходе упражнений, которые проделывали Ведущие праздничных мероприятий:
- Ведущий – это дирижёр на свадьбе, который руководит настроением, создавая сказку.
- Ведущий – это вдохновитель, который дарит крылья мечте, воплощая её в жизнь.
- Ведущий – это кондитер, который творит «кулинарные шедевры», и может добавить изысканности в любое торжество. Создать самую вкусную свадьбу или создать традиционную свадьбу с современным вкусом.
Из них легко можно выделить идеи позиционирования брендов, опираясь на сильные стороны и уникальность, которая будет яркой и узнаваемой. Поскольку люди хорошо запоминают отличия, а не сходства.
Критерии отбора метафор.
В ходе мозгового штурма, нам в голову придут десятки метафор и удачных сравнений. Как определить, какие из них стоит использовать для создания идеи бренда?
- Метафоры должны соответствовать стратегии позиционирования.
Метафоричные названия должны подходить основной идее позиционирования.
Например, если вы хотите сделать упор на том, что ваш бизнес семейный, то и метафоры должны быть в стиле «яблоко от яблони» и т.д.
- Метафоры должны нести исключительно положительный посыл.
Наша задача не только заинтересовать клиента, но и сформировать доверие и положительное мнение. Поэтому избегайте излишне колких и двусмысленных метафор.
- Метафоры должны быть понятны вашей целевой аудитории.
Не забывайте о том, что вы и ваша целевая аудитория – это разные люди разного возраста, с разной жизненной позицией, интересами, воспитанием, образованием, семейным положением и так далее.
То, что понятно и смешно вам – не всегда доступно целевой аудитории. Если клиенты не поймут, что вы хотели сказать – метафора возымеет обратный эффект.
Лучше всего проверить воздействие на фокус-группе, предложив им несколько вариантов для выбора самого удачного.
- Не используйте клише, которые у всех на слуху.
Такой совет даёт Джордж Оруэлл – британский писатель и публицист.
Отчасти это верно, заезженные фразы не произведут должного впечатления. Но и малознакомые метафоры будут не понятны. Ищите золотую середину.
Примеры использования метафор в брендинге.
1. Линейка молочных продуктов «Простоквашино».
Идея бренда апеллирует к известному советскому мультфильму, в котором, помимо прочего, большой акцент был сделан на молоке, деревенском образе жизни и всех вытекающих здоровых последствий.
Расчёт маркетологов прост: целевая аудитория – люди, выросшие на этом мультике, сохранившие тёплые воспоминания и ассоциации, связанные с деревней Простоквашино. У этих людей уже наверняка есть дети или даже внуки. А для своих чад мы всегда выбираем полезную, здоровую пищу. С чем и ассоциируется продукция «Простоквашино», не важно, насколько натурален её состав.
Выбирая подобные метафоричные названия, делайте поправку на авторские права!
В данном случае они нарушены не были, так как с писателем Эдуардом Успенским был заключён контракт на использование выдуманных им персонажей.
2. Бренд Dr. Shilova, сфера менеджмента.
В основе идеи – объединение Менеджмента и Медицины, метафоричное сравнение менеджера с доктором. Как доктор ставит правильный диагноз и улучшает состояние пациента, так и менеджер мониторит состояние дел в компании и предпринимает шаги по её улучшению.
Кроме того, нейминг «Dr. Shilova» подчёркивает научную степень Елизаветы Шиловой, бизнес-тренера и обладателя данного бренда.
Это повышает уровень доверия и позиционирует «Dr. Shilova» как опытного, знающего и умеющего вылечить/обучить клиента, прописав/предписав работающие инструменты повышения эффективности персонала.
3. Центр поддержки грудного вскармливания Барской Л.Я. «Lina Barska».
Задумка бренда: грудное вскармливание – природный биологический процесс, доступный 96% женщинам в мире. Начиная от популярной метафоры «дети – цветы жизни», удалось прийти к другому метафорическому образу в природе – плодоносящему дереву, поскольку сам процесс грудного вскармливания можно сравнить с мощным деревом, которое питает свои плоды, отдавая все самое ценное.
Каждая семья мечтает о здоровых и прекрасных детях, каждый садовод мечтает о цветущем и плодоносящем саде. В обоих случаях результат даёт правильный уход, забота вскармливание/взращивание.
Грудное вскармливание с первых дней – основа развития ребёнка/плода, который является залогом здоровья и процветания нации.
Воплощенные в жизнь проекты брендов «Dr. Shilova» и «Lina Barska» успешно продвигаются на рынке.
Если вы не знаете, как позиционировать свой бренд, какую идею продвигать, как ее графически воплотить в жизнь, но хотите создать успешный, узнаваемый бренд, просто напишите нам.
Для вдохновения и полета фантазии можно ознакомиться с метафоричным реализмом художника Владимира Куша. Вот несколько его картин: «Всегда вместе» и «Продажная Любовь»
