Екатерина Ларина
larina.org.ua
Миссия –монетизация ваших творческих и бизнес-идей!

Отличие – это нешаблонный «идейный» консалтинг. Каждый получает от меня профессиональную поддержку и работающие идеи продвижения бизнеса.

Задать вопрос Смотреть презентацию

Экспертное мнение о “personal brand”: личный, личностный или персональный бренд?

Почему тема создания и продвижения бренда личности набирает популярность сегодня не только среди компаний, которые занимаются корпоративным брендингом, но и среди консультантов, коучей, бизнесменов, которые раскрывают собственные секреты известности, востребованности, продаж и презентации себя любимого?

Ответ прост.

Если раньше тема бренда личности была актуальна в большей степени для знаменитостей: художников, музыкантов, актёров, политиков, руководителей крупных компаний и других публичных и медийных персон. То сегодня из-за интенсивной и быстрой социализации в  Интернете, стремительного роста числа пользователей соц.сетей и уровня их ежедневной активности, границы публичности и медийности практически стёрты.

Каждый человек представляет себя миру в глобальном масштабе, демонстрирует свои ценности и стиль жизни, профессиональные качества и результаты работы,  внешний образ и характер, политические взгляды и убеждения, делится личной, профессиональной, полезной и просто развлекательной информацией, формируя тем самым представление о себе в сознании других людей.

При этом, говоря о бренде личности, эксперты используют следующие термины: личный, личностный и персональный бренд. Поскольку встречаются разные варианты, которые я также использовала в работе, мне, как научному исследователю, наконец, захотелось обосновать все эти термины и найти наиболее правильный с точки зрения сущности брендинга вариант.

Происхождение понятия «personal branding».

Понятие брендинг происходит от английского «branding» и возникло как одно из направлений маркетинга, а именно составляющая товарной политики, которая сначала просто дополняла все остальные элементы комплекса маркетинга (ценовую, распределительную и коммуникативную политику), а впоследствии стала ключевым звеном маркетинговой стратегии, постепенно оформившись в отдельное направление.

Брендинг – это процесс формирования бренда с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направленный на дифференциацию (отличие) предложения и формирование его уникального образа в сознании клиентов.

business_branding-tips_quote

Поскольку происходит это направление из маркетинга, то обратимся к основоположнику маркетинговой науки Ф. Котлеру. Он в своих работах выделяет 10 сущностей (объектов) маркетинга, с которыми приходится работать маркетологам: товар, услуга, опыт, события, личность, место, собственность, организация, информация, идея.

Как видим, одним из объектов маркетинга является личность, для которой принимаются все маркетинговые решения от аналитики и выбора целевой аудитории до позиционирования и продвижения бренда. Таким образом, личность является носителем знаний, умений, опыта и талантов, которые являются своего рода товаром, предлагаемым рынку.

Понятие «personal branding» дословно переводится с английского как личный брендинг, но «personal» в этой конструкции происходит от слова «person» –  человек, особа, лицо, поскольку брендинг в данном случае относится к объекту, в качестве которого выступает человек, личность. Без личности: ее талантов, способностей, индивидуальности, характера, сильных сторон, эмоций не может быть и бренда, точно так же как без товара или услуги не может быть бренда компании.

images

Разница понятий «личный» и «личностный».

Если слова «персональный» и «личный» – это синонимы, то слово «личностный» относится к паронимическому ряду.

Паронимы – однокоренные слова из одной части речи, сходные в звучании, но разнящиеся значениями.

  1. Личный – принадлежащий личности, затрагивающий её интересы. Примеры: личное мнение, личные финансы, личное дело, личный вклад, личная собственность.
  1. Личностный – относящийся к личности и её характеристикам. Примеры: личностный потенциал, личностный подход, личностное развитие, личностный фактор.

Многие исследователи используют именно этот термин, при этом поясняя в своих статьях, что «личностный» и «персональный» – это синонимы.

Что касается бренда, то это совокупность важных и ценных для целевой аудитории обещаний, выраженная в ассоциациях и образах, которые должны  сложиться в умах людей.

Получается, термин «личностный бренд» более узкий и фактически говорит о характеристиках и особенностях личности. В то время как понятие «личный бренд» более широкое и может подразумевать всё, что принадлежит и как-либо касается личности, в том числе опыт, ценность и уникальное торговое предложение, что и обуславливает интерес к ней с точки зрения маркетинга.

Поэтому «личный бренд» является более корректной формулировкой, если выбирать из двух данных паронимов.

Разница понятий «личный» и «персональный».

Чтобы разобраться с этой синонимичной парой, вернёмся к истокам, а именно к англоязычной формулировке «personal brand».

В английском языке слово «personal» соответствует слову «персональный», а «private» – слову «личный».

Вот какие определения даёт Кембриджский словарь:

  1. Personal – belonging to or affecting a particular person rather than anyone else.
  2. Private – belonging to or for the use of one particular person or group of people only.

Соответственно, «личный» говорит о принадлежности особе или группе, в то время как «персональный» отражает принадлежность только одному человеку.

Таким образом, определение «personal brand» подчёркивает исключительную принадлежность, уникальность, индивидуальность.

В русском языке такого акцента на индивидуальность нет, хотя словарь Ожегова в одной из трактовок  указывает на этот нюанс: «личный – касающийся непосредственно какого-нибудь лица или группы лиц».

Получается, что никакой разницы между словами нет? Ответ на этот вопрос нам даст этимология.

Слово «личный» произошло от праславянского «lice» – «лицо, щека».

Слово «персональный» происходит от латинского «реrsōnа» – «личность».

Соответственно, согласно исходному значению этих двух прилагательных, личный бренд будет указывать на предметную принадлежность конкретному человеку – лицу, в то время как персональный бренд говорит о принадлежности личности и  отражает совокупность свойств, присущих определённому человеку и составляющих его индивидуальность. И уже это определение в точности соответствует изначальному смыслу, заложенному в английском варианте «personal brand».

Подведем итоги:

1 . Разница в терминологии возникает за счёт нюансов перевода с английского на русский язык. При этом, форма «личностный бренд» более узкая, так как указывает преимущественно на сущность бренда, т.е. только на характеристики личности.

2.  Суть же понятия в том, что сама личность как носитель знаний, умений, талантов, стиля и других характеристик рассматривается как объект брендинга – продукт или ценность, которые продвигаются на рынок. Таким образом, мы создаём бренд продукта, а значит бренд личности. Поэтому с точки зрения сущности брендинга, на мой взгляд, бренд личности самая правильная формулировка.

3. Что касается «личного» и «персонального» бренда, то более правильным будет «персональный бренд», так как термин полностью заимствован из английского языка. И если мы не переводим само слово «brand» как «торговая марка», то в этом контексте не стоит переводить и слово «personal». Так, на практике во многих странах используют изначальный английский вариант: в Италии (marchio personale), Германии (persönliche marke), Беларуси (персанальны брэнд), Франции (marque personnelle).

Календарь событий

Видео-обращение

Статьи

  • 3 Кита, на которых Строится Логотип

    Знаете ли вы, что 90% людей не нарисуют даже примерно логотип известного бренда или любимой компании? При этом надкусанное яблоко компании Apple или фирменный квадрат …
все статьи

Видео

  • Маркетинг и футбольный матч: что общего?
все видео

Nota bene

Почему я - заботливый мудрец? Потому, что помогаю в продвижении малому и среднему бизнесу, использую для этого глубокую аналитику, генерирую новые идеи и вижу то, чего другие не видят.